Heinz « Draw Ketchup » : quand le public dessine la marque
Que dessinez-vous si l’on vous demande simplement de « dessiner du ketchup » ? En 2021, Heinz a parié que la réponse serait… sa propre bouteille. L’agence canadienne Rethink a transformé ce pari en l’une des campagnes les plus efficaces de ces dernières années.
Le contexte
Heinz domine le marché du ketchup depuis des décennies, mais une position de leader ne garantit pas l’attachement. La marque voyait son affinité reculer face à des concurrents moins chers. L’enjeu : rappeler, sans arrogance, que pour la plupart des gens, ketchup et Heinz ne font qu’un.
L’idée
Plutôt que de l’affirmer, Heinz a choisi de le prouver. Rethink a organisé une expérience anonyme dans 18 pays, sur cinq continents : en face à face, en visioconférence, dans des salles de classe et en ligne. La consigne tenait en deux mots : « dessinez du ketchup ». Aucune mention de la marque.
Le résultat a dépassé l’intuition de départ : 97 % des participants ont dessiné un Heinz. Bouteille en verre, étiquette, chiffre 57, tomate sur sa tige… Même maladroits, les croquis étaient reconnaissables au premier coup d’œil.
La mise en œuvre
Les dessins sont devenus la campagne. Un film documente l’expérience, les croquis ont été affichés en grand format et en presse, et certains sont devenus des étiquettes de bouteilles en édition limitée. Au Canada, le public pouvait envoyer son propre dessin pour tenter de gagner une bouteille personnalisée.
Les résultats
Selon le dossier présenté aux Cannes Lions, la campagne a généré une couverture médiatique mondiale représentant 127 fois l’investissement initial, et les ventes de Heinz Ketchup ont progressé d’environ 10 %. Elle a remporté un Lion d’or en Creative Effectiveness en 2023. Heinz a même prolongé l’idée en 2022 en posant la même question à une intelligence artificielle : elle aussi a dessiné un Heinz.
Ce qu’on en retient
- Prouver plutôt qu’affirmer : une expérience simple et vérifiable convainc davantage qu’un slogan.
- Les codes visuels sont un capital : couleur, forme, étiquette… Heinz a montré que ses signes distinctifs vivent dans la mémoire du public.
- Le public comme créateur : le contenu généré par les participants donne à la campagne une authenticité impossible à produire en studio.
Fiche campagne
- Marque : Heinz (Kraft Heinz Canada)
- Agence : Rethink, Toronto (Canada)
- Lancement : janvier 2021
- Récompenses : Lion d’or Creative Effectiveness, Cannes Lions 2023
Sources : Cannes Lions, D&AD, LBB Online.
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